製品類型
顧客のKBF（購買決定要因）は、製品の性質によって異なります。
そのため、製品の特徴によって、カテゴリーに分けて把握しておくと、効果的なマーケティング戦略の早道となります。
よく使われる製品分類は、物理特性、使用目的、購買プロセスです。
物理特性
非耐久財、耐久財、サービスに分類されます。
・非耐久財は、食品、洗剤などの消耗品です。これらの製品は再購入を促すことが課題となります。
・耐久財は、自動車、パソコンなどの反復使用する製品です。比較的価格が高く、販売量が少ないため、人的販売、製品保証、アフターサービスなどが重要となります。
・サービスは、例えば、弁護士の業務などの無形の製品で、取引の対象は「機能」です。無形なので、売り手に対する信頼性が重要となります。
使用目的
消費財と生産財に分類されます。
・消費財は、エンドユーザーが不特定多数となります。
・生産財は、材料や部品、道具、機械などで、対象は法人や政府などの組織となります。生産財は、ユーザーと購買決定者が異なるため、購買決定者の特定が重要となります。
購買プロセス
最寄品、買回品、専門品に分類されます。
・最寄品は、食品などで、消費者が頻繁に購入する製品です。この場合、なるべく多くの小売店で陳列してもらうことが売上増の決め手となります。
・買回品は、家具、衣類など、いくつかの製品を比較検討して買う製品です。この場合、価格と機能のバランスが重要となります。
・専門品は、自動車や高級衣料品など、購入にあたって、特別な知識や趣味性が必要となる製品です。この場合、ブランドの確立と維持が重要となります。
製品ライフサイクル
新製品の売上げは、通常、時間の推移とともに、S字型のカーブを描きます。
導入期、成長期、成熟期、衰退期の各段階で、その製品を受容する顧客タイプ、理解度、競争環境などが異なるため、必要なマーケティング活動も変化します。
各段階におけるマーケティング課題をまとめると、下表のとおりとなります。
| 導入期 | 成長期 | 成熟期 | 衰退期 | |
| マーケティング目標 | 市場拡大 | 市場浸透 | シェア維持 | 生産性の確保 |
| マーケティング支出 | 高い | 高い | 低下中 | 低い |
| 重点 | 製品認知 | ブランド | ブランド・ロイヤリティ | 選択的 |
| 顧客タイプ | イノベーター（革新者）
アーリーアダプター（初期採用者）※ |
フォロワー（初期大衆） | レイト・フォロワー（後期大衆） | ラガード（採用遅滞者） |
| 製品戦略 | 基礎開発 | ライン拡大 | 差別化 | ライン縮小 |
| 流通戦略 | 共同（限定） | チャネル拡大 | 重点チャネル化 | 選択／限定 |
| 価格戦略 | 高い | やや低い | 最低 | 上昇 |
| コミュニケーション戦略 | 教育啓蒙的 | 特徴の強調 | 実利的手段 | 効果の衰退 |
※導入期は、イノベーターとアーリーアダプターが主な購買者となりますが、イノベーターは、いわゆるマニアと呼ばれる層であり、仲間内の情報交換は盛んなものの、他の層の購買者にはほとんど影響を与えません。他方、アーリーアダプターは、いわゆるオピニオン・リーダーとして影響力を持つ層であることから、導入期は口コミの威力を発揮するアーリーアダプターをいかに取り込むかが鍵となります。
弁護士 宮崎晃
